重点：营销组合
难点：市场大小的判断 市场促销活动
亮点/应用/重要性：掌握判断市场大小的方法、认识产品构成的完整内容、学习产品定价方法、能开展市场促销活动
主要内容：本专题从市场营销学的基础开始，向学员介绍市场的定义、如何判断一个市场的大小，市场营销的内容、实质和任务、理解市场营销的目的，然后向学员介绍市场营销学中的经典理论：4P，帮助学员从市场营销的四大构成要素：产品、价格、渠道、促销来理解营销活动；最后将以如何开展促销活动做为探讨，提供开展促销活动的思路和方法。
国际营销专题一：市场营销基础与组合(20080821)在线专题授课音频
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一．市场营销基础理论
市场营销是一门新兴的应用学科，营销人员只有把握好市场营销的基础理论，才能真正理解市场营销。本专题将从市场与市场营销的含义、市场营销管理的实质与市场营销管理哲学3方面进行讲解。
1.1.1 市场与市场营销的含义
市场的内涵
在市场营销学中，市场的定义是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。由此可知，市场包含3个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望
这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场的规模和容量。如，一个区域虽然人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；反之购买力虽然强，但是人口少，也不能构成很大的市场；如果人口很多，购买力也高，但产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，仍然不能成为现实的市场。
市场的类型
市场按照不同的划分办法，可以分为许多类型：
分类办法 |
市场类型 |
| 商品流通的时间 | 现货市场和期货市场 |
| 商品流通的顺序 | 批发市场和零售市场 |
| 商品流通的地域 | 城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场 |
| 商品的属性 | 一般商品市场和特殊商品市场 |
| 消费者购买行为的特点 | 消费者市场和组织市场 |
其中要注意特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不是商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场，包括劳动力市场、金融市场等。
组织市场根据其购买目的的不同，又可以分为产业市场、中间商市场和非盈利组织市场。产业市场（又称生产者市场或企业市场），是指一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织；中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织，包括批发商和零售商；非盈利组织包括政府、社会团体等。
市场营销的核心概念
1985年，美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地需求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
市场营销的定义是建立在一系列核心概念之上的，这些核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。
基本需求和欲望：市场营销最基本的概念是人的基本需求，马斯洛心理学将人的基本需求分为5个层次：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求；马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会去追求下一层次的需求。
市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。但要注意，人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态；当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择——寻找可以满足这种基本需求的东西，或者降低这种基本需求。欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足，在不同的社会里，这些欲望需要满足的方式不同。如某白领上班时要穿漂亮的工作装，社交时要穿休闲服，聚会时要进高雅的餐厅，这些便是欲望。
由此可见尽管人们的需求有限，但欲望却很多。市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。
产品需求：市场营销人员不仅要激起消费者的欲望，更要激起客户购买本公司产品的需求。产品需求建立在有支付能力和愿意购买这两个条件之上：当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。营销人员要分辨出消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。营销人员并不创造需求，只是影响消费者的欲望。
产品：产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。营销人员要注意产品必须与购买者的欲望相结合，当产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中成功的可能性越大。有的产品重要性并不在于拥有产品本身，而在于得到它们所提供的价值：一个妇女在购买唇彩时，她购买的是美的愿望。
价值：这里要提出两个概念：产品选择系列和需求系列；产品选择系列是指为了满足某种需求可供选择的各类产品，需求系列是指促使消费者产生某种欲望的各类需求。现实中，消费者往往根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。如某先生需要娱乐，能满足这一需求的产品有许多，如旅行、看电影、唱卡拉OK等，这些构成一个产品选择系列，另外还有其他的需求，如健身、安全、价格低等，这就构成了一个需求系列。要注意，真正决定产品价值的因素是一种产品或服务本身所带给人们的极大满足，而不是生产成本。
交换和交易：人们有需求和欲望以及能够评定产品效用的时候还不足以构成营销，只有决定通过交换来满足需求和欲望时，才出现市场营销。如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换；如果达成了一项协议，我们成发生了交易。
1.1.2 市场营销管理的实质和任务
市场营销管理的是指就是需求管理。在目标市场上，可能没有需求、需求很小或需求超量，市场营销管理就是要应对这些不同的需求情况。
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8种不同的需求状况；针对这8种需求，市场营销管理的不同任务如下：
| 需求状况 | 特征 | 市场营销管理任务 |
| 负需求 | 消费者不喜欢产品 | 通过重新设计、促销等方案来改变顾客的印象和态度 |
| 无需求 | 消费者对产品不感兴趣 | 想办法将产品功效和人们的需求与兴趣结合 |
| 潜伏需求 | 没有产品满足现有需求 | 开发产品和服务以有效满足潜在需求 |
| 下降需求 | 需求量下降 | 改变产品特性、开发新市场、加强沟通来刺激需求 |
| 不规则需求 | 需求量有明显的淡旺季 | 通过灵活定价、促销来改变需求模式，使之平均化 |
| 充分需求 | 需求量已达厂家预期 | 提高产品质量、关注消费者的满意程度 |
| 过量需求 | 需求水平超厂家预期 | 通过提价、减少促销来减少需求 |
| 有害需求 | 对消费者有害（毒品等） | 通过宣传其危害、减少购买机会等使公众戒掉它们 |
需求管理的启示：在市场营销中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。企业的产品投顾客所好，仅是适应需求；若改变顾客所好，则是创造需求。
1.1.3 市场营销管理哲学
所谓市场营销管理哲学使之企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。根据西方较为流行的划分办法，可以把市场营销管理哲学的演变归纳为以下6个阶段：
生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
产品观念：产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。同时认为企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比。
市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。
客户观念：客户观念指企业注重收集每个客户以往的交易信息、媒体习惯信息及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同的信息，通过提高客户忠诚度来增加购买量，从而确保企业的利润增长。
社会市场营销观念：社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求营销者要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。
二． 营销组合
企业要想组织起有效的市场营销活动就要制定合理的市场营销组合，选择可行的方案，充分利用企业的全部资源，形成企业的经营特色以增强营销竞争力。本小节主要介绍市场营销组合的基本内容、市场营销组合特点和大市场营销。
1.2.1 市场营销组合的基本内容
麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
一般而言，市场营销组合主要有4方面内容：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。因为这4项内容（简称为“4P”）通常由市场营销人员来决定，所以它们也时常被称为可控变量。其中的每一项都包含了许多相关的因素，各自又形成一个组合，如产品组合、价格组合、渠道组合和促销组合。
产品（product）
产品的范围很广，它指的是一切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务或思想观念。与产品相关的决策因素包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等。生产商奉献给消费者的产品应该是上述几个决策因素的有机组合——即“全方位产品”。为了满足长期的战略目标，一个公司必须根据市场的变化不断地开发新产品，更新现存产品，淘汰过时产品。
价格（price）
顾客非常关心产品的价格，因为它是产品价值的反映形式，而顾客对产品价值的认定又正好与他们需求的满足程度相关联。消费者对于产品价格的感知是企业产品价格的上限，而产品的成本构成了企业产品价格的下限。企业对产品的定价有需求导向、竞争导向、成本导向3种策略，每种策略又有若干种具体定价方法。
渠道（place）
通常说的渠道包含市场营销渠道和分销渠道。市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。渠道涉及到一个公司怎样以最低的成本通过最合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。
促销（promotion）
促销关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销涉及到几方面内容，包括向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等，激起潜在顾客购买该公司产品的欲望等。常见的促销手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。
1.2.2 市场营销组合特点
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。
2.市场营销组合是一个复合结构。营销组合的“4P”中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
3.市场营销组合是一个动态的组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
1.2.3 大市场营销
近年来，在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，菲利普.科特勒于1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（power）和公共关系（public relations），成为“6P”。这就告诉企业要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种战略思想成为“大市场营销”（Megamarketing）。